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當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告評(píng)論>詳細(xì)內(nèi)容 哇哈哈——到底誰out了！ 作者：李洋 時(shí)間：2010-4-19 字體：[大] [中] [小]

    首先申明本人最不屑做事后評(píng)論。早些時(shí)日我的好友胡剪在網(wǎng)上看到一篇批評(píng)我原來呆過的公司的文章。我朋友懷疑是我寫的，他說太犀利了，只有我才能寫得出這種文章。我很不屑的說。那些在網(wǎng)上的事后諸葛亮們大多是他媽的混飯吃的�；蛘邩屖帧；蛘呤切责嚳释曼c(diǎn)唾沫為了引起異性的注意解決黑夜問題的。哥們還不至于落魄到這種地步。弄得我那朋友特別無語，因?yàn)樗�就�?jīng)常寫一些這類東西。
     本人最煩的就是寫作。本人博客開博以來更新頻率幾乎以季度計(jì)算。本人也最不屑指指點(diǎn)點(diǎn)，因?yàn)樵u(píng)論家是吃不飽飯的。今天丑惡自己一回。啰嗦幾句。至于下
為不為例。讀者說了算吧。
     這幾年似乎最流行的話就是你OUT了。你太OUT了。似乎不說OUT很OUT似的。
     OUT這個(gè)單詞不是中國人發(fā)明的，也不知道多少年前的英國佬發(fā)明出來的。但是被哇哈哈運(yùn)用的爐火純青。一時(shí)間山寨OUT層出不窮。電視媒體都山寨這個(gè)OUT。連小弟我逛個(gè)淘寶也都是OUT.買個(gè)報(bào)紙買個(gè)雜志啥的都是OUT�；钌�生的把我OUT了。
     這個(gè)披著OUT外衣的產(chǎn)品在鋪天蓋地的鋪貨的時(shí)候本人由于是在不想被劃為OUT份子而遭鄙視花了3塊5毛錢買了一瓶（比可口可樂貴了1塊錢）還沒OUT的把他喝完。
     沒過多久不經(jīng)意間這個(gè)OUT產(chǎn)品淡出了了我的視線。貨架上找不到了，超市的堆頭也不再這么扎眼了。慢慢的也就沒了。我慶幸我終于不再是OUT份子了。
     如此強(qiáng)硬的金剛鉆似的營銷為何攬不了這個(gè)瓷器活？是杯具還是？廣告語至今盛行，產(chǎn)品卻已經(jīng)淡出貨架。不禁讓我想起蔣介石同學(xué)。都龜縮到臺(tái)灣了還揚(yáng)言反攻大陸。作為營銷人我不禁反思到底是營銷的成功還是營銷的失��？或者說是OUT成功了還是創(chuàng)造OUT的人OUT了？總之OUT很成功。OUT的這個(gè)人很OUT。
     現(xiàn)在說說到底誰OUT了。我們都明白，產(chǎn)品的廣告和營銷核心是定位。也就是人們常說的品牌訴求，品牌定位。定位又分很多種，暫且不賣弄。
     我們先來看看產(chǎn)品的定位，我努力回憶熱播的廣告。產(chǎn)品的定位產(chǎn)品名稱已經(jīng)做的非常完美了。不得不佩服哇哈哈的營銷人。啤爾茶爽。定位明確，一目了然。營銷出奇;你OUT了。也不得不說不經(jīng)典。但是為何產(chǎn)品下架？
    同為營銷人，我暫且自我斷定哇哈哈的營銷工作在產(chǎn)品調(diào)查上的工作�；蛟S他們做了調(diào)查，人們感覺不錯(cuò)�？赡苁侵貜�(fù)購買率上的調(diào)查沒下功夫?qū)е聲一ㄒ滑F(xiàn)。
     再從營銷上找原因。產(chǎn)品營銷目標(biāo)明確。乍看一下似乎經(jīng)典�？墒潜澈笕笔А�個(gè)人一直保持任何產(chǎn)品都必須有一個(gè)永恒的主題，其他編外主題都只能圍繞這個(gè)永恒的主題。啤爾茶爽永恒主題是什么？功能型飲料還是季節(jié)型飲料？至少我不知道。可能我很OUT。你OUT了。是個(gè)新鮮的東西，是個(gè)流行的東西。類似老鼠愛大米這樣的流行歌曲。過時(shí)不候。歌手會(huì)因?yàn)橐皇赘瓒�紅。但是產(chǎn)品不可能。流行元素中的永恒元素在那？
     這個(gè)產(chǎn)品不是可口可樂。任何元素任何流行任何創(chuàng)意都不感冒。別人產(chǎn)品已經(jīng)獲得認(rèn)可已經(jīng)經(jīng)久不衰。已經(jīng)深入人心。不禁讓我想起了早些年很流行的菠蘿啤荔枝啤的市場淡出。
     產(chǎn)品研發(fā)與市場營銷的脫節(jié)往往都導(dǎo)致了高明的營銷滯銷的產(chǎn)品。產(chǎn)品研發(fā)之前聽一聽營銷工作者的意見和推測是非常有必要的。但是目前中國絕大多數(shù)企業(yè)都是先胡平亂湊一些產(chǎn)品，然后再組建營銷部，銷售部。尤其是IT類企業(yè)。拍腦門出來一個(gè)產(chǎn)品，然后組建營銷部銷售部。然后產(chǎn)品不斷升級(jí)最后升天。哇哈哈類似這樣的孔明似的營銷阿斗似的銷量之前就有過例子，類似咖啡可樂。不排除這是一些所謂的營銷高手拍死腦門的研發(fā)創(chuàng)意。哇哈哈沒有死是因?yàn)樗�的拳頭產(chǎn)品在撐著。他的礦泉水他的傳統(tǒng)飲料等等。單一產(chǎn)品企業(yè)如此模仿模仿一個(gè)我保證死一個(gè)。教科書似的營銷投降書似的市場肯定首先是營銷判斷出了問題。不然產(chǎn)品不會(huì)問世。把責(zé)任歸咎于產(chǎn)品是不公平的。
     我們?cè)賮韺?duì)比一下成功的王老吉。王老吉定位清晰，就是怕上火喝王老吉，再加上部分市場人家有喝涼茶的傳統(tǒng)。人家進(jìn)可攻退可守。北方人不喜歡人家可以穩(wěn)住南方市場。人家的產(chǎn)品是百年傳承的，具有地方文化特色。OUT了的啤爾茶爽確是拍腦門出來的。這就好比《三國演義》怎么翻拍都是三國，看導(dǎo)演的水平，新的電視劇就要看你把我觀眾的水平，這要看編劇的水平。好比,《上海灘》唱了幾十年人家還是經(jīng)典�？墒恰独鲜髳鄞竺住烦淦淞口s上時(shí)候好是流行，時(shí)候不好是潛水罷了。
     相比王老吉的訴求清晰明確，啤爾茶爽卻在營銷上卻已經(jīng)喧賓奪主。人們記住的大多都是你OUT了。不是啤酒啦。只是不是啤酒而已。具體能干嘛不明確。為什么要買你的產(chǎn)品也不明確，難道僅僅為了不OUT？那我就買一個(gè)，我也就不OUT了。重復(fù)購買率具體有多少我不敢推測。僅僅是為了流行而流行。廣告創(chuàng)意已經(jīng)蓋過了產(chǎn)品本身是種杯具。人們記住了廣告。發(fā)揚(yáng)了廣告，山寨了廣告。然而產(chǎn)品本身卻已經(jīng)淡出。早期的虛假熱銷的背后會(huì)是什么時(shí)間已經(jīng)證明了一切。這是營銷人的杯具，創(chuàng)造了經(jīng)典卻失去了市場。但是歸根結(jié)底還是產(chǎn)品的市場溶解度不行。
     問題是歌手可以只流行一次，但是產(chǎn)品如果只流行一次那絕對(duì)是失敗。如果產(chǎn)品確實(shí)不怎么樣但你又堅(jiān)信營銷是萬能的包裝是萬能的話你一定要規(guī)劃好一系列的流行一整套的流行。A用完了用B。B又OUT了用C。C再OUT了用D。并且還要湊效才行。然而卻只流行了一時(shí)。杯具的是OUT這個(gè)單詞還沒有被人們OUT，產(chǎn)品卻已經(jīng)OUT了。那么到底是誰OUT了呢？
     今天閑著無聊，胡說八道了一點(diǎn)，頭一次對(duì)別人指指點(diǎn)點(diǎn)。頓感不適。不再多事、為澄清本人不喜歡事后評(píng)論的原則，特此大膽的說一句，那個(gè)打廣告的飲料“這樣紫啊”也將必死無疑。死了之后咱們?cè)俜治�。如朋友們喜歡我這種指指點(diǎn)點(diǎn)的東西。敬請(qǐng)留言。以后抽空指指點(diǎn)點(diǎn)！  


李洋，營銷策劃人，現(xiàn)任數(shù)字100市場研究公司營銷顧問，麥肯錫戰(zhàn)略咨詢師，冠炬博聆行銷教練，中科華美品牌顧問，新疆綠旗市場顧問，黃山政通營銷顧問。北大光華培訓(xùn)部客座講師。為華彬集團(tuán)，遠(yuǎn)東集團(tuán)，誠信集團(tuán)。；聯(lián)想集團(tuán)等企業(yè)多次進(jìn)行營銷培訓(xùn)。并獲得一致認(rèn)可。自創(chuàng)營銷理論“線性營銷”“情節(jié)營銷”“證據(jù)營銷”被多家企業(yè)運(yùn)用并作為營銷培訓(xùn)的必修課程。聯(lián)系電話: 13520354775，電子郵件: liyang686@gmail.com